LE SSERAFIMの1stフルアルバム『UNFORGIVEN』に収録されている「Eve, Psyche & The Bluebeard’s wife」は、さまざまなチャレンジで曲を宣伝した。aespaのWINTER、ENHYPENのNI-KI、SHINeeのKEY、Sandara Parkなどのアーティストたちと音楽番組で一緒に行ったチャレンジはもちろん、YouTuberのスンホンス、タレントのJaeJae、歌手兼タレントのBOOM、漫画家のKian84、俳優のイ・シオン、旅行系のYouTuberのKwaktubeなど、さまざまな分野の人々とともにチャレンジをし、サビの一部の腕の動き、あるいは上半身だけを使って真似しやすいチャレンジを提案するなど、あらゆる種類のチャレンジが続いた。さらに歌詞の一部を空けておいて、誰でも歌詞を入れられるオープン・ヴァース・チャレンジを通して、歌手BIBI、ラッパーのCAMO、MIRANI、Wonstein、YouTubeチャンネル「Psick Univ」、アメリカの歌手UPSAHLなどをはじめ、誰もがLE SSERAFIMの歌に参加するよう誘った。各種チャレンジやオープン・ヴァース・チャレンジなどのイベントは、LE SSERAFIMが、「Eve, Psyche & The Bluebeard’s wife」が各種音源サービスの順位上位圏にランクインするのにも寄与していたが、同時にLE SSERAFIMが『UNFORGIVEN』で掲げた重要な一つのメッセージを実行に移したものでもある。「私の仲間になってよ」。アルバム収録曲「Fire in the belly」のこの歌詞のように、LE SSERAFIMは活動期間の間中、彼女たちの音楽、パフォーマンス、メッセージに多くの人々がともに参加することを願った。「UNFORGIVEN (feat. Nile Rodgers)」では「私とあの向こうへ一緒に行こう」と歌って、LE SSERAFIMと彼女たちの音楽を聴いてくれる人々との絆を強調しており、「Eve, Psyche & The Bluebeard’s wife」は、多くの人々を実際に彼女たちが繰り広げた祝祭に引き込んだも同然だった。『UNFORGIVEN』の活動期間の間、LE SSERAFIMのメッセージとプロモーションは、持続的にたくさんの人々とともにすることを目標にしていたと言っても過言ではない。

去る4月26日から5月7日まで、ソウル・聖水洞で開かれていたLE SSERAFIMの初の単独ポップアップストア「LE SSERAFIM 2023 S/S POP UP」は、LE SSERAFIMが『UNFORGIVEN』の活動期間に何をするのか、見せるのかを暗示するプロモーションの始まりだった。LE SSERAFIMの音楽的メッセージとアイデンティティを公式グッズや空間で具現化したポップアップストアは、LE SSERAFIMがどんなグループで、彼女たちが伝える音楽的メッセージとは何なのか、LE SSERAFIMのアイデンティティを圧縮して盛り込んだ空間として構成された。LE SSERAFIM自体が、さまざまな形態の商品であり空間で、一つのブランドとなってポップアップストアを開き、2週間にも満たない期間で、訪問者数延べ1万6,000人余りがLE SSERAFIMを文字通り「体験」した。

「日々大きくなっていくK-POP産業の中で、その分LE SSERAFIMの影響力も日に日に大きくなっていくが、その影響力を通して、彼女たちが追求する健康なライフスタイルを多くの人々が五感で楽しめるようポップアップを準備」したと言うSOURCE MUSICのキム・ソンヒョンCDの話のように、「LE SSERAFIM 2023 S/S POP UP」はLE SSERAFIMの初のフルアルバム『UNFORGIVEN』の発売に合わせて開催されただけに、ポップアップストアを訪れたファンたちが『UNFORGIVEN』を総体的に経験することでスタートした。正式音源の発売前に「Burn the Bridge」全曲をポップアップストアで先行公開し、ミュージック・ビデオとアルバム・トレーラーの中で実際に撮影に使った小道具で構成した「LE SSERAFIMゾーン」を通して、アルバム『UNFORGIVEN』のコンテンツを体験できるようにしており、ポップアップストアの空間は、『UNFORGIVEN』の音楽的メッセージとコンセプトを各種造形物や空間デザインで具現化した。ポップアップストアの中心に位置し、まず先に目を引く2階の高さの大型インフレータブル彫刻「WING」は、「Burn the Bridge」のトレーラーと「UNFORGIVEN (feat. Nile Rodgers)」のミュージック・ビデオに象徴的に登場する「燃える翼」をモチーフに、「翼と炎の形状で」制作された。SOURCE MUSIC VCチーム担当者ペク・ユビン氏は、「世の中が与えた固定観念や期待することを燃やし、自分だけの道を進もうという『UNFORGIVEN (feat. Nile Rodgers)』のテーマ意識を、ダイレクトに経験できるようにすることが目的だった」と、作品の制作意図を説明する。空間デザインの面では、「苔」をテーマにした「ビデオウォール」とプランテリアによりアルバムのコンセプトを視覚化した。IPX空間デザインチーム担当者チョン・ドンウク氏は、「燃える形状の『UNFORGIVEN』のアルバムジャケットに着目して、火で焼けた骨組みの下に新たに苔が生えてくる」映像で「ビデオウォール」を制作したと説明しており、それにキム・ソンヒョンCDは、「率直で飾らないLE SSERAFIMの情熱が、日の当たる場所当たらない場所にかかわらず、影響を与え得る生命力になればという願いを込めて」、ポップアップストアのインテリアにも苔を活用したと付け加える。ポップアップストアを通して『UNFORGIVEN』の音楽コンテンツ及びコンセプトを、オンラインの境界を越え、物理的な造形物と空間の構成により拡張しており、それはポップアップストアを訪れたファンたちが『UNFORGIVEN』で満たされた空間にいる間、LE SSERAFIMの音楽的な世界をよりダイレクトに経験し、深く没入できるようにした。

音楽と空間を通して伝えられる『UNFORGIVEN』のメッセージとLE SSERAFIMのアイデンティティは、ポップアップストアの要であるグッズを通してより具体的に伝えられる。ペク・ユビン氏は「LE SSERAFIMというグループを初めて空間を通して見せるだけに、LE SSERAFIMのアイデンティティを確実に感じられる手段を選択することが重要だった」と話す。「LE SSERAFIMは恐れることなく進んでいく積極的なグループであり、そのような動的なイメージを盛り込むにはアスレジャー・スタイルのウェアが合っていた」というキム・ソンヒョンCDの説明のように、アスレジャーのウェアは「ミューズであるLE SSERAFIMの積極的な面と健康的な要素」をモチーフにして制作された。LE SSERAFIMのメンバーの人数に合わせて5本のトラックラインを構成し、LE SSERAFIMのシンボルロゴの形のジッパープラーを制作するなど、LE SSERAFIMの特徴を細かくデザインに盛り込み、まるで一つのファッションブランド製品のように完結性を持たせた。大胆にLE SSERAFIMのシンボルロゴだけを活用したアクセサリーは、LE SSERAFIMのブランドイメージそのものを強調している。「『I’m fearless』のメッセージを盛り込んだLE SSERAFIMのシンボルロゴが、LE SSERAFIMのアイデンティティを明確に見せていると考えた」というペク・ユビン氏の説明のように、ロゴだけを活用してすっきりとしたアクセサリーを製作しており、特にダブルリングの形でLE SSERAFIMとFEARNOTのロゴを一緒に配置したシグネチャーリングは、「洗練されたデザインだけでなく、『UNFORGIVEN』のメッセージである『絆』の意味」まで込めており、最も象徴的なグッズとなった。そしてそれらのグッズはポップアップストアの空間内で有機的に繋がる構成を持つ。IPX空間デザインチーム担当者ピョン・ヒリム氏は、「アスレジャー・ファッションのダイナミズムと繊細なデザインを強調した『3Dメディアアート』、ロボットの腕の先ようなロボットハンドの演出などを通して、LE SSERAFIMの動的なイメージを未来志向的なコンセプトで独特に表現した」と説明する。特に都会的な感じを与えるシルバートーンのマネキンにアスレジャーの服を着せ、アクセサリー製品を着けて展示し、総体的な姿と脈絡を提示した。ペク・ユビン氏は「消費者の方たちがLE SSERAFIMのメッセージを込めたグッズを自ら着用したり使用して、より健康な日常を送ってくださったら嬉しい」と、生活の至るところでLE SSERAFIMの価値を伝える媒体として、グッズの意味を提示した。

LE SSERAFIMの音楽、空間、グッズが一つに結合したポップアップストアは、LE SSERAFIMを一つのメッセージの下、一貫したライフスタイルを提示するブランドに拡張させた。「LE SSERAFIMのメッセージを伝えることのできる媒体であれば何であれ、境界なく挑戦すること自体がLE SSERAFIMの精神だと思います」と、SOURCE MUSICマーケティングチーム担当者チョン・ジヘ氏が話す通り、「I’m fearless」というLE SSERAFIMの価値であり姿勢は、ポップアップストアを通して、訪れた人々の生活全般に影響を及ぼすことができるということを体験させる。LE SSERAFIMのメンバーたちが自ら命名した「ブルーベリーチェーズ」、「FEARNOT-KURA」、「マカロンなのかわからなかったよーん」、「スワン・アラスカ」、「チョコがこ～～のくらいマンチェ」などのガトーが代表的な例だ。有名スイーツ店とのコラボで制作、ポップアップストアの1階で販売したこれらのガトーは、「スワン・アラスカ」がバレエをしていたKAZUHAを表現したように、メンバーたちの特徴をガトーにして作った。またガトーに使われている材料に合わせて、見た目の美しさを活かす通常の法則に則る代わりに、「すべてのガトーが一つの統一感を持つように敢えて無彩色に」まとめ、ガトー5種類すべてが「シックで洗練された外見の中は華やかに満たされている、意表を突く構成」でLE SSERAFIMというグループのイメージを表現したとペク・ユビン氏は付け加える。ポップアップストアの訪問客たちは、LE SSERAFIMのメッセージにさまざまな方法で接した後、1階でデザートを食べながら、ポップアップストアやLE SSERAFIMについてさまざまなことを語り合うことができる。音楽を聴き、グッズを見て、デザートを食べて、話をする過程に至るまで、訪問客たちはポップアップストアで何をしても、LE SSERAFIMと関連した行動をすることになる。ポップアップストアは、LE SSERAFIMが誰かの生活全般に影響を及ぼせることを見せるイベントだった。

「LE SSERAFIMがどんな考えを持っているのか、どんなことを話したいのかを、より多くの方たちにお見せ」したかったというチョン・ジヘ氏の言葉は、おしゃれなカフェなどで人気のいわゆる「聖水洞らしい」イメージにより、すでにその地域自体が一つのブランドとなっている聖水洞でポップアップストアを開催して、ストアの建物の外壁全体をLE SSERAFIMのロゴでラッピングし、ポップアップの現場にKAZUHAの大型の垂れ幕をかけて、「人々の健全な注目を集めようとした」という意図を説明している。LE SSERAFIMは「アーティストの実際の人生からスタートしたストーリーを伝える」グループだというキム・ソンヒョンCDの言葉の通り、『UNFORGIVEN』の発売とともに、改めて彼女たちのアルバムに込めたメッセージを伝えており、それは音楽とさまざまなチャレンジの形態で広がっていった。今の時点でポップアップストアは、LE SSERAFIMのメッセージがどのように人々に伝わるのか、それが人々の生活にどのような影響を及ぼすことができるのかを見せる、文字通りの「ポップアップ」だったと言える。キム・ソンヒョンCDが説明するライフスタイル・ブランドとしてのLE SSERAFIMのようにだ。「LE SSERAFIMが、音楽やパフォーマンスを超え、人生の至る所に溶け込む一つのライフスタイルとして、ポジティブな影響を与えることを願っています」。