방탄소년단의 웹 예능 ‘달려라 방탄’은 지난 5년여 동안 브이라이브(V LIVE)와 위버스에서 125개 에피소드를 방영했고 그 중 다수가 재생 수 1,000만 회를 돌파했다. 지난해에는 세계적인 프로게이머 페이커가 소속된 프로게임단 T1이 게스트로 출연하거나, 저작권 관리에 엄격한 디즈니의 허가를 받아 멤버들이 여러 편의 디즈니 애니메이션을 더빙하기도 했다. ‘달려라 방탄’의 일부 에피소드가 2018년부터 3년째 Mnet, JTBC 등의 방송사에서 특집 편성된 것은 상징적이다. 한 팀이 팬들을 대상으로 내놓는 자체 콘텐츠가 레거시 미디어로도 진출할 만큼, K-팝 산업에서 자체 콘텐츠의 위상과 영향력은 빠르게 커지고 있다.

세븐틴이 유튜브, 브이라이브, 위버스에 공개하는 웹 예능 ‘고잉 세븐틴’은 공개 1일 차에 발생하는 조회수만 평균 75만 회를 웃돈다. 8월 이후 있었던 세 차례의 결방 때마다 ‘고잉 세븐틴’이 네이버 10대 실시간 검색어 상위에 랭크됐을 만큼, 10대들에게 ‘고잉 세븐틴’은 광범위한 관심을 얻고 있다. 그 결과, 지난해 12월 23일 ‘고잉 세븐틴 2020’의 유튜브 누적 조회수는 7,450만 회를 돌파했고, 채널 구독자 수는 600만 명을 돌파했다. 그 다음 날 있었던 ‘고잉 세븐틴’의 인기 에피소드 12시간 라이브 스트리밍의 누적 시청자 수는 149만 명이었다. K-팝 산업에서 ‘자체 콘텐츠’는 일반적으로 아티스트가 팬들을 위해 직접 만드는 콘텐츠를 의미한다. 하지만 ‘달려라 방탄’과 ‘고잉 세븐틴’은 자체 콘텐츠의 정의가 급격하게 변하고 있음을 보여준다. ‘고잉 세븐틴’의 제작진은 프로그램의 지향점을 “대중매체를 포괄해서도 경쟁력 있는 콘텐츠”라고 밝히기도 했다.

세븐틴의 유튜브 계정 구독자 수가 400만 명에서 500만 명으로 증가하는 데는 327일이 걸렸다. 반면 500만 명에서 600만 명을 돌파하는 데는 181일이 걸렸다. 세븐틴의 유튜브 채널에는 ‘고잉 세븐틴’뿐만 아니라 세븐틴의 뮤직비디오, 안무 영상, 비하인드, 멤버들의 개인적인 작업물 등이 모두 정리돼 있다. 유튜브 구독자 수의 가파른 성장세와 맞물려, 세븐틴 유튜브 채널은 그 자체로 세븐틴에 관한 모든 것을 전파하는 대형 플랫폼의 역할을 한다고 봐도 무리가 없다. 방탄소년단은 그들의 역사 자체가 자체 콘텐츠로 쌓아올린 거대한 성이라 해도 과언이 아니다. 방탄소년단이 2020년 트위터에서 ‘전 세계에서 가장 많이 언급된 계정’, 지난 10년 동안 가장 많이 언급된 K-팝 아티스트가 되기까지는 2011년부터 공개한 총 1만 2,400개 이상의 콘텐츠가 있었다. 2012년 개설 이후 구독자 4,340만 명, 누적 조회수 81억 회 이상을 확보한 유튜브 채널 ‘BANGTANTV’에는 1,398건(1월 15일 기준)의 영상이 아카이빙돼 있다. 5년간 590건 이상의 콘텐츠를 게재한 브이라이브 채널은 지난해 6월 브이라이브 사상 최초로 팔로어 2,000만 명을 돌파했다. 아티스트의 역사, 팬들을 향해 전하는 즐거움과 메시지가 모두 자체 콘텐츠에 담기고, 이 자체 콘텐츠는 다시 팔로어나 구독자 수로 상징되는 더 많은 사람들에 대한 외연 확장의 계기가 될 수 있다.

“우리만의 채널을 만들어, 양과 질을 모두 만족시키는 콘텐츠를 제공하고자 했다.” 김수린 빅히트 쓰리식스티 아티스트콘텐츠스튜디오 LP는 방탄소년단의 콘텐츠 기획에 대해 “원하는 방송이나 콘텐츠로써 대중과 만나기 어려운 상황에 대한 문제의식”과 함께, 레거시 미디어의 한계를 극복하기 위한 선택이라고 말했다. 방탄소년단이 ‘달려라 방탄’에서 디즈니 애니메이션을 더빙하자 애니메이션 ‘주토피아’의 각본을 맡은 자레드 부시, 멕시코 배우 겸 성우 카를로스 세군도는 SNS를 통해 호응을 보냈다. 방탄소년단이 전 세계의 슈퍼스타이기 때문에 일어날 수 있는 반응이기도 하지만, ‘달려라 방탄’ 같은 자체 콘텐츠가 그만큼 세계적으로 쉽게 퍼질 수 있는 시대라는 사실 또한 보여준다. ‘달려라 방탄’은 기획 단계부터 브이라이브가 K-팝에 관심이 높은 해외 팬들을 포함, 팬덤 문화에 이미 익숙한 이용자들이 모인 플랫폼이라는 점을 고려했다. ‘달려라 방탄’은 이를 이용, 2015년 8월부터 K-팝 팬덤 전반을 대상으로 멤버들의 매력과 관계성을 보여주는 콘텐츠를 정기적으로, 매번 새로운 테마를 통해 연속성 있게 제작했다. 방우정 빅히트 쓰리식스티 크리에이티브 스튜디오스 SP는 “여행 프로그램은 여행이 끝나면 자연스럽게 종료되듯이, 특정 주제나 콘셉트를 정해버리면 콘텐츠를 지속할 수 없을 것이라고 판단해 ‘무엇이든 할 수 있는’ 예능으로 가능성을 열어뒀다.”고 말했다.

무엇이든 할 수 있다는 자유로움은 결국 아티스트가 어떤 매력을 가진 사람인지 보여주는 과정이기도 하다. 방우정 SP는 “아티스트가 진짜 즐거워야만 보는 사람들도 즐거울 수 있고, 반대로 보는 사람들이 즐거워해야 아티스트도 현장에서 즐겁게 촬영할 수 있다.”고 말했다. 프로게임단 T1이 게스트로 출연했을 당시 제작진은 방탄소년단과 T1의 공통 관심사인 게임을 주제로 삼되 실력 편차와 무관하게 모두 다함께 즐길 수 있는 종목을 선정했다. 금세 가까워진 두 팀은 여느 또래 친구들처럼 어색함이나 부담감 없이 편안한 분위기에서 촬영을 마칠 수 있었다. 애니메이션 더빙 또한 멤버들의 아이디어에서부터 출발했다. 방우정 SP는 “방탄소년단을 오래 지켜봐온 입장에서 목소리 연기를 잘할 것이라는 확신을 갖고 있던 차에, 멤버분들 사이에서 ‘더빙 한번 해보고 싶다’는 말이 나와서 진행에 돌입했다. 전반적으로 웹 예능에 대한 저작권이 엄격한 편임에도, 방탄소년단이었기에 디즈니와 원활한 협의가 이뤄질 수 있었다.”라고 말했다. ‘고잉 세븐틴’의 제작진 역시 프로그램 기획과 구성 과정에서 ‘아티스트의 몰입도’가 가장 중요하다고 밝히며 “멤버들이 잘 몰입할수록, 즐길수록 시청자도 그걸 알아보고 재미를 느낀다고 생각한다.”라고 강조했다. 세븐틴의 자체 콘텐츠는 그들이 데뷔 전부터 유스트림, 아프리카TV 등 실시간 스트리밍 플랫폼을 통해 직접 프로그램을 구성, 기획한데서 시작되기도 했다. 플레디스 마케팅팀은 이에 대해 “데뷔 전부터 ‘자체 제작 아이돌’이라는 수식어를 가지고 세븐틴이라는 팀을 준비해왔던 멤버들이기에 능력과 감각에 대한 신뢰가 있었다.”라며 “방송과 콘텐츠 역시 직접 만들어가는 것이 세븐틴의 정체성에도 부합하는 일이었다.”라고 말했다. ‘파트 스위치’를 비롯한 세븐틴 고유의 콘텐츠 영상은 세븐틴의 자율성을 바탕으로 만든 결과물이다.

아티스트의 ‘진심'은 자체 콘텐츠의 핵심이다. 아티스트가 즐겁게 참여한 자체 콘텐츠가 팬의 반응을 불러일으키고, 그 반응은 다시 아티스트가 더욱 열성적으로 자체 콘텐츠에 참여하도록 한다. 방우정 SP는 방탄소년단이 “멤버들끼리 서로 장난을 치다가 촬영한 영상을 팬들과 공유하고 싶다며 제작진에게 전달했을 정도”로 “그들의 팬 사랑은 진심”이라 말했다. 지난 11월 25일 멤버들이 함께 그래미 어워즈 후보를 확인하는 모습이 담긴 영상 역시 ‘중요한 순간을 함께 기록하고 공유하자’는 RM의 제안에 멤버들이 동의하면서 성사됐다. “후보 발표 시간이 워낙 이른 새벽이었기에 섣불리 촬영을 요청하기가 어려웠는데 멤버분들이 먼저 흔쾌히 제안을 주셨고 일정을 마친 뒤 현장에 모인 스태프들에게 고맙다는 말을 해주셨어요.” 김수린 LP는 “멤버들 덕에 중요한 모멘텀을 기록할 수 있었다.”며 “콘텐츠 제작 시 가장 중요한 것은 아티스트가 팬들과 함께하고자 하는 마음”이라고 전했다. 플레디스 마케팅팀 또한 세븐틴 자체 콘텐츠의 핵심으로 “멤버들의 의욕”을 꼽는다. “많은 분들의 사랑에 멤버들은 물론 제작진과 회사 모두 콘텐츠에 대한 자부심과 사명감을 갖고 있다.”는 것이다. 자체 콘텐츠는 아티스트가 사생활 침해에 노출될 수 있는 수동적 자기 공개(Self-disclosure)가 아닌, 능동적인 자기 표현(Self-presentation)의 방식으로 활용된다. 방우정 SP는 “미래에 아티스트의 모든 자료가 필요할 날이 올 것이라고 예상했기에 모든 활동을 팔로우하며 자료를 아카이빙했다. 멤버들이 이러한 비전을 공유하고 팬들과 적극적으로 소통하고자 하는 의지가 있었기에 가능했던 일”이라고 부연했다. 그리고 이런 콘텐츠는 각각의 플랫폼들에 적합한 방식으로 공급, 아티스트에 대한 관심을 심화시킨다. 구미경 빅히트 엔터테인먼트 디지털커뮤니케이션팀장은 이에 대해 “채널의 특성에 맞는 다양한 콘텐츠를 큐레이션하면서 이용자들이 일종의 문법을 익히고 니즈에 맞는 플랫폼과 콘텐츠를 찾아갈 수 있도록 해왔다.”라고 밝혔다.

아티스트와 팬 모두가 즐겁고 그만큼 불편함 없이 재미를 느낄 수 있다는 점은 자체 콘텐츠를 통한 ‘입덕’ 요인이 되기도 한다. 김수린 LP는 “다함께 콘텐츠를 즐기는 분위기 자체가 ‘재밌어 보이는 곳’의 일원이 되고 싶은 미디어 이용자들의 요구를 충족시킬 수 있다. 보다 대중적인 플랫폼에서 발생하는 팬덤으로의 유입은 아티스트와 팬분들이 만들어간 ‘즐거운 문화’의 역할이 크다고 생각한다.”라고 말했다. ‘달려라 방탄’과 ‘고잉 세븐틴’ 모두 가학적인 장면이나 과도한 경쟁을 지양한다. 게임에서 승리한 사람만 맛있는 음식을 먹을 수 있는 규칙이 있더라도, 승패와 상관없이 모두 함께 보상을 즐길 수 있도록 하는 식이다. 이런 제작 방침이 아티스트 보호와 윤리적인 차원은 물론, 실질적인 화제성 및 인기 확산에도 도움이 된다는 것이다. 아티스트가 즐겁고 보호받는 자체 콘텐츠는 팬덤부터 함께 홍보하며 즐길 수 있고, 이런 흐름은 팬덤 외부까지 퍼져 다양한 파생 콘텐츠를 만들어낼 수도 있다. 예컨대 특정 아티스트의 안무 영상이 팬덤 내에서 화제를 모으면 타 채널에서 이를 응용한 콘텐츠를 만든다. 해당 채널에 관심이 있던 이용자들에게 아티스트의 안무와 팬덤의 리액션이 노출될 확률이 높아지고, 아티스트 자체에 대한 접근성 상승으로 이어진다. 일련의 과정에서 커버, 리액션, 댓글 모음 등 외부 파생 콘텐츠는 본래 의도했던 목적인 개인의 이득과 무관하게 아티스트와 팬 문화의 광고판으로서 기능하게 된다. 자체 콘텐츠를 중심으로 ‘바이럴 루프(Viral Loop)’가 생성되는 것이다.

물론 자체 콘텐츠가 완전히 자립적인 미디어 생태계를 가졌다고 보기는 어렵다. 자체 콘텐츠의 대부분은 뉴 미디어 플랫폼에 의존하고 있고, 뉴 미디어 플랫폼의 알고리즘은 이용자들의 기존 관심사를 토대로 하기 때문에 ‘새로운 관심’을 유발하는 데에 제약이 따른다. 그 점에서 레거시 미디어는 여전히 팬덤 밖 대중에게 아티스트를 알리기에 용이한 창구다. 지난해 10월 31일 JTBC ‘아는 형님’에서 안대를 착용한 채 ‘Apple’ 퍼포먼스를 선보인 여자친구는 유튜브 채널에서 안대 버전의 ‘MAGO’ 안무 영상을 추가로 공개하며 방송의 화제성을 이어갔다. 투모로우바이투게더가 EBS ‘생방송 톡!톡! 보니하니’에 출연한 지난 11월 19일, 유튜브에서 발생한 ‘5시 53분의 하늘에서 발견한 너와 나’ 뮤직비디오의 1일 조회수는 방송 직전일의 130%로 증가했고 다음 날에는 40% 더 늘어난 170%가 됐다. 이러한 상승세는 레거시 미디어 출연과 아티스트 채널 내 새로운 시청자 유입의 상관관계를 보여준다. 그러나 아티스트만 홍보 효과를 누린 것은 아니다. EBS는 방송 직후 유튜브 채널 ‘생방송 톡!톡! 보니하니 BONIHANI’에 투모로우바이투게더 출연분 편집 영상을, 이후 12월 ‘리허설 비하인드캠’과 ‘본방송 비하인드캠’을 추가로 공개하며 40만 회에 달하는 누적 조회수를 획득했다. 이처럼 아티스트는 레거시 미디어를 통해 팬덤의 범위를 확장하고, 레거시 미디어는 아티스트의 파생 콘텐츠를 통해 팬덤의 화력을 자신의 채널로 유치하며 상호 수혜 관계를 이룬다.

자체 콘텐츠는 외부로부터 유입된 가벼운 관심을 코어화시키는 기존의 역할은 물론, 융합적 미디어 체계 내에서 대중의 새로운 관심을 유발하는 기능까지 수행하는 방향으로 나아간다. 예컨대 방탄소년단의 ‘인더숲’은 이러한 자체 콘텐츠의 제약을 극복하기 위해 레거시 미디어와 협업하며 대중에 대한 도달률을 높이는 방식을 사용했다. 멤버들이 특정 목적이나 부담감 없이 휴식을 취하는 모습이 팬데믹 국면에 처한 대중에게도 위로와 공감을 전할 수 있을 것이라는 판단에서였다. JTBC 본방송, 위버스 독점 확장판 VOD를 함께 공개한 결과, 앞선 콘텐츠인 ‘본보야지’ 시즌 4보다 동기간 대비 20% 높은 수익을 내기도 했다. 서계원 빅히트 쓰리식스티 콘텐츠사업실장은 이와 관련해 “인하우스 제작팀, 외부 플랫폼과 함께 기획 단계에서부터 여러 니즈를 확인하고 조율, 협업하며 급변하는 미디어 환경에 유연하게 대처하는 것”이 빅히트 레이블의 전략적 차별성이라고 전했다. ‘2021 NEW YEAR'S EVE LIVE’는 이 연장선상에서 아티스트들을 대중들에게 널리 알리는 동시에 팬들의 니즈를 충족시키고자 했다. 장혜선 빅히트 쓰리식스티 미디어콘텐츠사업팀장은 “방송사와의 지속적인 콘택트와 긴밀한 협의 끝에 스트리밍을 이용하는 팬들에게만 4K 해상도, 멀티뷰, 2배 남짓의 러닝타임 등 TV 방송본과는 차별화된 콘텐츠를 제공할 수 있었다.”라고 전했다. TV 방송용에는 새해 직전 카운트다운과 같이 대중들이 공통적으로 관심을 가질 만한 메시지와 함께 아티스트가 직접 선정한 무대가 포함됐으며, 스트리밍용에는 최초로 공개되는 편곡 무대, 아티스트의 일상적 모습을 확인할 수 있는 미니 게임 등이 더해졌다. 장혜선 팀장은 “아티스트마다 각각 ‘방송을 통해 대중에게 보여주고 싶은 무대’와 ‘팬들과 나누고 싶은 무대’가 있기 때문에, 이러한 의견을 최대한 반영하고자 했다.”라고 설명했다.

자체 콘텐츠는 전 세계적 플랫폼을 통해 확산하며 팬덤 유입의 잠재성을 높이는 ‘대중의 팬덤화’와 점진적으로 영역을 넓혀가는 ‘팬 콘텐츠의 대중화’를 동시에 촉발한다. 이러한 화학 작용은 플랫폼과 콘텐츠의 유기적 총체, 즉 새로운 미디어 생태계를 구축하는 과정이기도 하다. 모바일 콘텐츠가 급부상하고 디지털 미디어 이용에 익숙한 MZ세대(1980년~2004년 출생자)가 주요 소비층으로 떠오른 상황에서, K-팝은 일찍이 소셜 미디어를 통해 전 세계 MZ세대를 팬덤으로 둔 선도적 사례였다. 그리고 코로나19로 인해 온라인 콘텐츠의 비중이 더욱 높아진 지금, 아티스트의 주체성을 기반으로 한 자체 콘텐츠는 누군가의 팬이든 아니든, 올드 미디어와 뉴 미디어 중 어느 것을 이용하든 상관없이, 미디어 환경 전반에 넓고 깊은 뿌리를 내리는 중이다. 이것을 미디어의 ‘뉴 노멀(New Normal)’ 중 한 단면으로 볼 수 있지 않을까.